本期導(dǎo)讀:
奶茶店的真相:
一年新增2萬多家店,90%都是虧。
字?jǐn)?shù) | 6012 字
時間 | 19 分鐘
“超過25%利潤的生意不做” ,這是萬科王石給自己定的原則。
并非出于合理的市場計算,而是他發(fā)現(xiàn)利潤太高的行業(yè),大家都會覺得這個市場一片大好,然后蜂擁而至,然后供大于求,利潤直轉(zhuǎn)急下。
如同所說,餐飲行業(yè)也同樣受用。往往暴利的品類,總有人前仆后繼,就好比毛利高、門檻低的茶飲品類。
90后、00后年輕人每日“戒不掉”一杯的奶茶,甜蜜的奶茶成為新一代的“精神鴉片”。許久沒有喝過奶茶的筆者,默默點開外賣軟件,下單了一杯并不合符年紀(jì)的正常糖奶茶。
喜茶創(chuàng)始人曾透露,喜茶門店平均賣出杯量近2000杯/天,單店單月營業(yè)額差一點的能達(dá)到50萬,平均在100萬以上。而且圈內(nèi)傳統(tǒng)奶茶毛利平均在60%左右,因此不少茶飲品牌是賺錢的。
開一家奶茶店能有百萬業(yè)績,毛利還高,想想都是個好生意。這時,不少創(chuàng)業(yè)小白、文藝青年靈光一現(xiàn),或許開家奶茶店是個不錯的選擇。
不過,凡有點眼力或者判斷力的人,近兩年都會謹(jǐn)慎地投身到奶茶加盟或自創(chuàng)奶茶品牌這個無底巨坑當(dāng)中了,除非說有資源、有背景,那就另當(dāng)別論了。
在這里先奉勸各位,往下看之前,可以先喝杯奶茶壓壓驚,因為接下來的內(nèi)容將十分扎心。
曾在網(wǎng)絡(luò)上看過一段故事,95后大學(xué)畢業(yè)生想加盟個餐飲品牌,創(chuàng)業(yè)做老板,得到父母的全力支持,拿出買房首付款幫助他創(chuàng)業(yè)。
可卻鬼迷心竅聽信了自稱鹿角巷代理的招商經(jīng)理“月賺6萬”的說法,加盟一個叫XXX的不知名奶茶品牌,半年多時間就賠光了父母準(zhǔn)備的30萬買房首付。
像這種一腔熱血錢卻沒賺到錢,普通家庭開奶茶店搞得妻離子散,欠下一屁股債的故事太多,早已屢見不鮮。
開奶茶店的主要方式有三種:直營、加盟和代理。 無論哪種方式加入,可千萬別一股腦地沖進(jìn)茶飲行業(yè)。
01 開一家奶茶店需要多少投入?
先不說茶飲這個行業(yè)的“水深”,先來問想要加盟或創(chuàng)業(yè)奶茶品牌的人一個問題:
開一家奶茶店需要多少投入?
如果能答上來,恭喜你,起碼還算是個懂行的人。開一家奶茶店大致的成本構(gòu)成:
① 加盟費/代理費 (自創(chuàng)品牌不包含此費用)
② 門店房租
③ 員工成本
④ 原材成本
⑤ 營銷費用
那接下來,我們細(xì)細(xì)算一算開家奶茶店這筆賬。
① 硬性支出的品牌加盟費/代理費
現(xiàn)在隨便加盟一個奶茶品牌,加盟費動輒就要幾十萬。就是說,在沒有開出門店的情況下,硬性就要支出幾十萬加盟費。
如果想要加盟CoCo都可、一點點這種級別的奶茶品牌,加盟門檻就更高了。
圈內(nèi)人士曾表示,CoCo都可的加盟形式一般是區(qū)域代理,總部與加盟商各出資一半。
假設(shè)區(qū)域加盟需出資1000萬的情況下,代理商必須出資500萬。如此高門檻,對不少創(chuàng)業(yè)者來說是望塵莫及。
當(dāng)然也有一些小品牌,5-10萬加盟費就能搞定,但這些奶茶品牌的吸引力自然就會弱很多。
除此之外,還會有一些快招公司打著零加盟費的幌子,通過收取保證金的方式變相收取加盟費。結(jié)果是加盟奶茶一時爽,錢包掉進(jìn)火葬場。
這里也有人會問,干嘛要加盟奶茶品牌,自己創(chuàng)立奶茶品牌難道不香么?
這里筆者奉勸當(dāng)下想自創(chuàng)奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)小白,如果背后沒點資源、背景,成功只是小概率事件,投入再多資金,三個月也能給你燒沒。
在茶飲行業(yè),只有頭部品牌能盈利,大多數(shù)小品牌淪為炮灰的情形,早已成為共識。
今年初,奈雪的茶提交招股書,為大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者揭開了行業(yè)真相。
據(jù)財報顯示,奈雪三年營收57億反虧1.38億,2020年奈雪的凈利潤448.4萬元, 整體凈利潤率僅為0.2%, 銀行存款利率都比這高。
營銷人小馬宋曾分享過,古茗奶茶的草莓價格要比去批發(fā)市場采購價格便宜一半,而且品質(zhì)還更好。
據(jù)了解,古茗的采購人員常駐在云南地頭,直接從農(nóng)戶手中采購新鮮草莓,當(dāng)天空運到自己的全國各地倉庫,然后用冷鏈配送到2500家門店,這是許多中小連鎖品牌都望塵莫及的。
從連鎖品牌的體量來看,品牌規(guī)模越小,供應(yīng)鏈能力就越弱。
在茶飲行業(yè),一般優(yōu)質(zhì)的茶葉原料供應(yīng)商會要求一噸起賣,這樣一般小品牌連門檻都夠不著,沒有充足的資金更是行不通。
可大連鎖品牌就不同,體量規(guī)模就擺在那里。品牌店鋪數(shù)量越多,議價能力越強,從供應(yīng)商那里拿貨價格也越低,同樣的成本能比別人獲得更好的原料,由此利潤空間就越大,質(zhì)量也越好。
看到這里,你還覺得自創(chuàng)品牌的單打獨斗,能戰(zhàn)勝過品牌軍的攻城略地么。
② 高昂的房租成本
假設(shè)要租下一家店鋪,需支付轉(zhuǎn)讓費,再押三付二或押三付一,這還沒計算之后的房租投入,前期硬性就要支付一筆不小的開支。
開奶茶店最重要的要素是地理位置,如果位置選不好,基本是無利可收。
好的地理位置,同樣也意味著更高昂的房租成本。每月租金沒個幾萬塊肯定簽不下來的,更何況有些加盟品牌要求門店面積,最終成本肯定是失控的。
據(jù)了解喜茶面積 100 以上的一線城市大店,場地成本占每月固定成本的近 30%,遠(yuǎn)不是一般的街邊奶茶店能比的。
再看加盟品牌,比如 加盟一家蜜雪冰城條件并不苛刻,但品牌堅持走低價戰(zhàn)略,這也就限制門店的選址必須要有高人流。
它只有在流量非常大的情況下,才能保證足夠的銷量,因為它每杯低價產(chǎn)生的利潤是不夠的,所以說流量必須非常大。
蜜雪冰城已經(jīng)擁有1萬多家門店,人流量大的商圈、學(xué)校等資源又有限,這意味著開一家少一家,如果門店開得近了還會彼此稀釋流量。
如果還有好的位置,也就意味著需要支付更高昂的房租成本,來換取優(yōu)質(zhì)的地理位置。
好不容易找到塊“寶地”,前前后后投入一大筆錢,就要開始裝修了,而這又是另外一個坑,裝修時各種入場費、超時費......紛至沓來。
如果是加盟奶茶品牌,只能統(tǒng)一由加盟品牌的裝修公司進(jìn)行裝修,通過向加盟商收取裝修費,加盟品牌賺得一波差價,加盟商為之付出更多成本。
③ 直面高人工成本之累
在行業(yè)不變的“三高一低”定論下,人工成本是無法逃避的痛。
最近,國家人社部發(fā)布新職位,將對茶葉、水果、奶及其制品等原輔料調(diào)制成飲品的人員定義為“調(diào)飲師”。 這將意味著茶飲行業(yè)建立起了標(biāo)準(zhǔn),對從業(yè)人員有更高的要求,另外薪資方面也會有一定提升。
這對于茶飲行業(yè)來說,品牌需要在剛性支出的人工成本上付出更多。
據(jù)了解,喜茶整個吧臺的員工數(shù)量通常不會少于6-10個,這么多人并非各做各的訂單,而是分工協(xié)作,共同完成一杯奶茶。
如此下來,喜茶一線城市的大型門店,每月人力成本就在 27 萬左右,占每月固定總成本的近 60%左右。
另一茶飲巨頭奈雪的茶,人工成本占比也非常高。招股書顯示,2018年,2019年,2020年前9個月,奈雪的員工成本分別支出3.4億元,7.5億元和6億元,占了營收的31.3%、30%和28.6%。 一杯奶茶人工成本就占到三成。
如果是加盟的茶飲品牌,門店人員前期算上店長、員工要3-5人,除了發(fā)放工資,還得為其繳納社保。
其次,還得給租員工宿舍,不能離店太遠(yuǎn),那得支付城市中心的房租,再加上簡單的生活設(shè)備,七七八八又開銷了不少。
最后,如果是自創(chuàng)茶飲品牌又面臨諸多問題。一是,員工流動性大,招不到適合的員工;二是,老板一不在店就會出現(xiàn)各種紕漏,沒辦法自行運轉(zhuǎn)。
就算老板選擇親自坐鎮(zhèn),看似節(jié)省了一部分員工成本,最后發(fā)現(xiàn)自己被“困住”在門店。
④ 水漲船高的原材料成本
奶茶店生意的火爆,再加上技術(shù)、資金門檻不高,有較高的利潤空間,是很多創(chuàng)業(yè)者心目中的好買賣。
在餐飲圈內(nèi),奶茶店的產(chǎn)品毛利率一般在50%-65%之間,包括大家熟知的喜茶、一點點、奈雪、茶顏悅色等,能做到70%鳳毛麟角。
最近這些年的“消費升級”,大家只看到奶茶售價在上調(diào),就覺得這個行業(yè)好賺,但真相是, 消費者對原材料的品質(zhì)要求,也伴隨著原材料價格的水漲船高。
用圈內(nèi)人的話來說,10年前一杯奶茶成本大概1-2塊錢,而這幾年流行水果茶,原材料也隨之升級,一杯售價10元的茶,成本早已飆升到3-4塊,再好一點的鮮奶芝士茶要7-10元,甚至更高。
喜茶、奈雪能賣這么貴貴,可見奶茶一定很暴利。的確,奈雪的茶飲價格平均在27元,這相當(dāng)于一份快餐的價格。
為什么奈雪會那么貴?因為奈雪的茶成本大頭在原材料上。
據(jù)招股書顯示,2018年,2019年,2020年前9個月,奈雪的原材料成本分別為3.8億元、9.2億元和8.1億元,占了總營收的35.3%、36.6%和38.4%。
也就是說, 奈雪的茶要用三成的錢來購買原材料 ,所以奈雪賣這個價格是合情合理的。
如果是加盟店,原材料的采購存在一定的局限性。因為加盟店必須向加盟品牌購買原材,而大多數(shù)的品牌方,都是靠賺取原材料差價來獲取利潤。
這就意味著加盟品牌會原材料價格下手,價格會略高于市場價格,以至于加盟奶茶店很難賺取利潤,最后還是給別人打工。
假設(shè)是自創(chuàng)一家奶茶品牌,或許還可以精挑細(xì)選性價比的原材料,但實際上,勞心勞力卻依舊很難賺到錢。
今年年初,國家正式發(fā)布“吸管限塑令”,這讓不少茶飲品牌的成本“爆炸”。
正式發(fā)布限塑令后,不少茶飲品牌先是換上紙吸管,可紙吸管使用感差,經(jīng)常引起差評,最后考慮消費體驗和復(fù)購,大型連鎖、中小品牌只能換成可降解材質(zhì)的PLA吸管。
可就這一根小小吸管,讓不少茶飲品牌成本上升。行業(yè)人士透露, PLA吸管的成本,根據(jù)克重不同,可能是塑料吸管的3-10倍。
這意味著平均一根PLA吸管相比之前塑料吸管將貴一毛多,加上損耗,每個月要多支付不少錢,這對一家小的茶飲店來說是不小的成本
⑤ “酒香也怕巷子深”,沒營銷真不行
試想一下,10年前街上有多少奶茶店,現(xiàn)在街上有多少奶茶店。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前經(jīng)營范圍包含奶茶的企業(yè)已經(jīng)超過14萬家,而在2000年,全國的奶茶企業(yè)還不到1000家。
2016-2018年,國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家,翻了兩倍多。
越來越多的創(chuàng)業(yè)者想要加入到這個激烈的行業(yè)中,但大多數(shù)是還未看清這個行業(yè)的本質(zhì),就匆忙入局,結(jié)果做了虧本買賣。
現(xiàn)在商業(yè)是流量的競爭,要在早已是赤海的行業(yè)里爭搶流量,就必須為之付出一定的營銷成本。
那當(dāng)品牌的獲客能力跟不上剛性支出時,該如何盈利?在滿大街都是奶茶店的競爭下,如何保證品牌的獲客能力?
這時候你就得開始打廣告、做促銷,搞買一送送一,節(jié)日半價......還要到美團(tuán)、餓了么外賣平臺上爭搶線上流量,這些營銷成本的支出,都在吞噬你的利潤空間。
到這里,筆者相信很多創(chuàng)業(yè)者依舊沒辦法搞清楚為了獲客,品牌得付出多少營銷成本。
若創(chuàng)業(yè)者連品牌獲客成本都不會計算,那真是稀里糊涂虧了錢還不自知。那么。筆者以瑞幸咖啡為例子來算算這筆賬。
據(jù)悉,2018年Q1季度,瑞幸咖啡獲取新客的平均成本為103.5元,促銷費用為15.8元;2019Q1季度獲客成本同比下降至16.9元,促銷費用下降至6.9元。
這意味著,瑞幸靠大額補貼的方式獲得一個顧客,光促銷費用就得花費7-16元。
36氪媒體曾揭露一組數(shù)據(jù):“供應(yīng)鏈上游毛利率一般維持在20%到40%之間,品牌方的毛利率一般為50%、60%左右,很暴利,但這是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利,并沒有剔除掉租金、人工以及高昂的營銷費用等,一旦剔除,品牌的盈利并不可觀?!?/p>
綜合下來,經(jīng)營一家奶茶店的開銷,真的不低。
自營也好,加盟也罷,看似暴利的背后,其實是大多數(shù)人都是賺不到錢。
除了五項成本外,作為一個老板,你還得有了解稅務(wù)知識、具備組織管理能力、抗風(fēng)險能力……
雖然做生意看起來是有高收益的,但高收益對應(yīng)的從來都是高風(fēng)險,能承擔(dān)高風(fēng)險的,永遠(yuǎn)是極少數(shù)。
根據(jù)美團(tuán)點評數(shù)據(jù)顯示,截至2019年底,我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為50萬家左右。
截至2020年6月底,中國新制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右,因疫情原因,2020年年初減少2萬家,但依舊有人前仆后繼加入奶茶行業(yè)里。
奶茶店,為什么不賺錢?這是一個所有人的都關(guān)心的問題。
01 真相一:關(guān)店率超過開店率,盈利者不到一成
據(jù)奈雪的茶2020年12月發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》,新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計到2020年年底達(dá)到1020億元,2020年,新式茶飲消費者規(guī)模預(yù)計突破3.4億人,未來還將持續(xù)提升。
茶飲市場空間很大,但 實際上,關(guān)店率超過開店率,盈利者不到一成。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告,從2018年起,一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。而且, 2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家,但因同質(zhì)化嚴(yán)重,盈利的不到一成。
奶茶市場空間的確很大,但就如今的市場現(xiàn)狀來講, 明顯處于供大于求的狀態(tài)。
近兩年,茶飲行業(yè)開始瘋狂“內(nèi)卷”,體現(xiàn)在兩個方面:一是產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,各家產(chǎn)品相似度高;二是各種水果做遍,只能開發(fā)一些冷門水果。
各家明星主打幾乎相似,熱門產(chǎn)品除了名字不同,實際用料都差不多。就比如楊枝甘露,幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。
另外,茶飲品牌上新頻次加快。據(jù)悉,奈雪堅持每周上新,喜茶平均1.2周上新,而星巴克每一周半才會發(fā)布一次新品。
為了不斷吸引顧客,品牌必須保持創(chuàng)新,可常見水果基本做遍,只好開發(fā)一些冷門水果來吸引眼球。譬如近日奈雪的茶,開發(fā)一款“潮汕油柑”的冷門水果;喜茶推出膠原彈力波波脆,販賣“口服美容”的概念。可見,茶飲圈的內(nèi)卷已經(jīng)非常厲害了。
所以說,奶茶行業(yè)暴利是個偽命題,充分競爭的市場,沒有那個行業(yè)是暴利的。
因為看到行業(yè)能賺錢,就會有人涌入,攤薄銷售,后續(xù)的銷售就會一路下滑,單品成本也會越來越高,最后結(jié)局是虧損、關(guān)張。
02 真相二:奶茶店看似火爆,但并非暴利
要說奶茶店暴利的,那只能說你真的還不夠了解這門生意。
2019年快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯曾說過:快樂檸檬沒有成功,只是還活著。 背后的深意是茶飲行業(yè)競爭的白熱化。
近些年,看到喜茶、奈雪能把一杯奶茶賣到30元,堪比星巴克,都覺得這行業(yè)越來越好賺,但事實的真相是, 產(chǎn)品價格的漲幅遠(yuǎn)跟不上原材、房租、人工成本的漲幅。
就算是喜茶天天排隊,實際上, 喜茶的毛利率大概是50%。而整個茶飲行業(yè)凈利潤平均值控制得好的情況下在15%。
據(jù)招商證券2019新式茶飲報告顯示,從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看,如果客單量800,客單價40元,毛利率50%的情況下,年銷售收入達(dá)千萬左右,凈利潤百萬左右,平均凈利率也不過只有11%。
03 真相三:入局門檻高,活不下去的“好生意”
只要你留意市場會發(fā)現(xiàn),奶茶店越開越多,但品牌其實越來越少,以后還會持續(xù)減少,奶茶行業(yè)的早已是“寡頭”的賽場。
除了喜茶、奈雪、樂樂茶,市場上隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊,截止發(fā)文,蜜雪冰城突破了12000多家,古茗超4000多家、書亦燒仙草超6000多家……茶飲品牌不斷在觸碰行業(yè)天花板。
再者,茶飲行業(yè)早已演變成資本對抗的 游戲 。
今年年初,奈雪的茶沖刺“茶飲第一股”,喜茶C+輪融資估值160億元,多次被爆上市,古茗、七分甜、滬上阿姨、小滿茶田等腰部品牌接連爆出融資消息。
據(jù)公開資料顯示,2020年針對茶飲品牌的融資共18起,據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示,截止年底已有50億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。
茶飲品牌接軌資本,不只是錢的幫助,還有資源的共享、調(diào)動優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的能力。
奈雪的茶在最早期接觸過兩個資本,一是今日資本,二是天圖資本,但最后卻選擇了天圖資本。因為奈雪的茶主打水果茶,水果和茶葉是產(chǎn)品的關(guān)鍵,而這些天圖資本樣樣都有。
2014年天圖資本就投資了八馬茶業(yè),次年又將百果園收入麾下,資源的共享,無疑是為奈雪的茶構(gòu)建供應(yīng)鏈添磚加瓦。
這幾年,茶飲品牌不斷渠道下探,下沉市場成了連鎖品牌爭搶的最后一塊沃土。我們能看到是不少商業(yè)街淪為“奶茶一條街”,連鎖品牌扎堆開,占盡位置優(yōu)勢,自創(chuàng)小店逐漸被邊緣化。
可預(yù)見的是, 未來茶飲行業(yè)將會進(jìn)入深度連鎖化、資本化發(fā)展時代。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》,截至2020年11月30日, 中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家,占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%,創(chuàng)業(yè)小白撤退加劇了行業(yè)集中度。
時代巨變,茶飲行業(yè)的門檻早已抬高,不管是自創(chuàng)品牌,還是加盟一家奶茶店,都得拼錢、拼資源、拼細(xì)節(jié)、拼品牌才能在紅海市場里生存。
所以,當(dāng)獨立品牌已經(jīng)無力與開店數(shù)量、品牌營銷、研發(fā)速度等各方面連鎖品牌抗衡時,除了繳械投降,別無他法。
? 結(jié)語 ?
奶茶品類,看似風(fēng)光無限,但早已是寡頭競爭的市場,再說奶茶行業(yè)暴利,其實是個認(rèn)知偏見。
現(xiàn)在奶茶行業(yè)是投資門檻提升,回收周期拉長,同時競爭極具加大,沒有品牌、資源,也沒有資本的加持,不是誰都能成為喜茶、奈雪……