你好：這是一份保健茶的策劃書，你可以參考參考。第一部分：市場分析 l 分析 l 結(jié)論 第二部分：競品分析 l 分析 l 結(jié)論 第三部分：產(chǎn)品策略 l 功能定位 l 功效/適應(yīng)癥范圍 l 目標(biāo)消費群定位 l 形象定位 l 理論包裝 l 訴求定位 綜述 功能奠定基礎(chǔ)，思路決定出路。**保健茶的兩大基本功能——調(diào)節(jié)血糖和調(diào)節(jié)血脂，首先都不是具備革命性意義的新功能，既不足以對消費者產(chǎn)生強大吸引，也難以承載產(chǎn)品的高附加值；其次是它們所針對的細(xì)分市場——糖尿病和心腦血管病領(lǐng)域，都存在產(chǎn)品過剩、過度競爭的問題，市場進(jìn)入壁壘相當(dāng)高。客觀推斷：如果僅就降糖、降脂這兩項基礎(chǔ)功能展開單一訴求，貿(mào)然切入糖尿病和心腦血管病市場，**保健茶并不具備比較優(yōu)勢，幾無勝算可言。 降糖也好，降脂也罷，不過是衛(wèi)生部為規(guī)范審批口徑，對產(chǎn)品功能所做的生硬的、統(tǒng)一的、概括性的描述；而消費者真正關(guān)心的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品有哪些明確可信的利益點、能滿足他們哪些具體而微的需求。**保健茶要突出市場重圍，就必須跳出降糖、降脂的簡單化思維，緊密圍繞消費者需求這個核心，對產(chǎn)品基本功能進(jìn)行深度提煉和總結(jié)，提出一個既迎合最廣大消費者最根本需求，又最能充分發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢的概念，以此作為主訴求突破口；同時圍繞這個核心概念，打造一套簡明、嚴(yán)密、可信的理論包裝，為具體功效宣傳提供堅實支撐，和競爭對手形成鮮明認(rèn)知區(qū)隔。 為此，本策劃案的主體思路立足于近年來中國消費者生活方式及保健意識的重大轉(zhuǎn)變，將**保健茶直接提升到血液/血管大保健的高度，通過（清）血堵概念，將產(chǎn)品降糖、降脂兩大基本功能有機貫通；同時根據(jù)不同消費人群對血堵概念的潛在接受程度，通過各個市場階段不同側(cè)重的針對性訴求策略，在具體功效/人群方面予以最大化的拓展、延伸。 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)近20年來的市場實踐證明：每一個新概念的成功，都會給原有市場格局帶來強烈震蕩，催生一個全新的巨大市場空間。10年前，同樣發(fā)軔于武漢的紅桃K依靠快速補血概念，一躍而為本行業(yè)的巨頭。物極必反、否極泰來：10年后的今天，補血類產(chǎn)品早已淡出主流城鎮(zhèn)市場，物質(zhì)空前富足的中國民眾普遍面臨的，是形形色色的現(xiàn)代富貴??；高度關(guān)注的，不再是如何補血，而是如何清除血液/血管里的過剩營養(yǎng)。毫不夸張地說，（清）血堵概念開創(chuàng)的，是一個比當(dāng)年的補血更廣闊、更富饒的全新市場疆域，是一個能將中老年預(yù)防保健人群、心腦血管人群和糖尿病人群一網(wǎng)打盡的全新市場空間，是必將在中國醫(yī)藥保健品行銷史上刻下印記的一筆濃墨重彩。 首先，作為產(chǎn)品基本功能/核心價值/利益承諾的集中體現(xiàn)，（清）血堵立足于血液/血管大保健的出發(fā)點，是個內(nèi)涵豐富、人群模糊的大概念——所表達(dá)的產(chǎn)品功能范疇具備豐富的延展性，市場（消費者）接受程度高。因為血液和血管構(gòu)成了人體最重要的循環(huán)系統(tǒng)，對人體各個部位、器官的機能均有莫大影響，這是人人皆知的常識，無需市場教育，只要輕輕點撥，消費者就能心領(lǐng)神會、深以為然。另外，雖然血堵是我們出于市場宣傳需要，對血液/血管病變所做的一個形象比喻，但這個概念既有堅實的醫(yī)學(xué)道理做支撐，也很容易和消費者的生活狀態(tài)掛鉤——和牽強的洗血概念，以及近乎胡說八道的刷刷血管相比，更符合生活常識。 其次，把血堵概念演繹為血液/血管疾病的病因，這個度拿捏的恰到好處——從醫(yī)學(xué)上講，血堵發(fā)展到嚴(yán)重程度，就是消費者耳熟能詳?shù)难?；未形成血栓之前，血堵就表現(xiàn)為血液循環(huán)不暢導(dǎo)致的具體癥狀，而由于血液循環(huán)系統(tǒng)遍布全身，人體不同部位和器官出現(xiàn)的諸多機能障礙，都可以很直觀地和血堵聯(lián)系起來。所以血堵概念絕不空洞，市場宣傳中，處處可以通過具體而微的癥狀/功效描述，落地為功效明確的利益承諾。 第三，以（清）血堵概念為立身之本，是對**保健茶雙效特性的有機結(jié)合，通過對概念簡明扼要的機理闡釋，有利于充分發(fā)揮**保健茶的差異化比較優(yōu)勢——打擊競爭對手、打造認(rèn)知區(qū)隔。我們要灌輸給消費者這樣一個樸素的科學(xué)道理：污染血液、堵塞血管的血堵，是由中性脂肪和過多糖份復(fù)合而成，所以清血堵必須雙管齊下：既要同步清除沉積在血管中的過多糖份和中性脂肪，更要調(diào)節(jié)人體糖脂代謝，從源頭上保證血質(zhì)的健康、清澈。也只有自始至終緊扣雙效這個兼具進(jìn)攻性訴求和防御性定位的功效支撐點，**保健茶才能有效避免來自競爭對手的噪音干擾，防止同類產(chǎn)品抄襲、跟風(fēng)。 （清）血堵概念及其機理是**保健茶的靈魂，正如盤龍云海首倡的排毒概念開創(chuàng)了一個全新的醫(yī)藥保健品品類，（清）血堵把一個簡單降糖+降脂的平庸產(chǎn)品，變成了一個通俗易懂、功效明確、人群寬廣、個性鮮明的新概念產(chǎn)品，從產(chǎn)品的適應(yīng)癥狀、適用人群到具體功效，都要緊緊圍繞（清）血堵這個原點生發(fā)、展開。所以我們的目標(biāo)市場，不再局限于泛泛的心腦血管病人群或者糖尿病人群，而是根據(jù)對血堵概念的需求/接受程度，來確定我們的目標(biāo)消費群體，然后對癥下藥，制定說服、打動他們的訴求策略。