高端品牌是具有較高溢價(jià)能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。對(duì)陷身于如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)而言，打造高溢價(jià)的高端品牌無(wú)疑是最大的渴望。 茶葉作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，由于生產(chǎn)地的限制本應(yīng)該成為高端品，然而由于品牌運(yùn)作的不善所以導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降。 那么，如何打造一個(gè)高端的茶葉品牌呢？ 第一，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明差異 如果品牌在消費(fèi)者心目中不能形成差異性的認(rèn)知與聯(lián)想，就只能淪為靠規(guī)模領(lǐng)先、總成本領(lǐng)先來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有差異是不會(huì)有產(chǎn)生高端品牌的。 很多人認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)真正的差異很難，這是因?yàn)槿狈Χ嗑S度視角和創(chuàng)意造成的。差異的產(chǎn)生并不僅僅來(lái)自產(chǎn)品和技術(shù)，其實(shí)服務(wù)、概念、歷史、工藝、企業(yè)家、企業(yè)文化、訴求主題、廣告風(fēng)格，也都可以為品牌帶來(lái)差異。只要有多元視角且富有創(chuàng)造性思維，一定能找到差異點(diǎn)，繼而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期聚焦打入顧客心智。 第二，在某幾個(gè)點(diǎn)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方 高端品牌超越競(jìng)爭(zhēng)品牌，并不需要全面開(kāi)花。比如海爾的五星級(jí)服務(wù)，在上門服務(wù)的禮貌上下足了功夫，在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則，這些細(xì)節(jié)并不需要增加額外成本，但讓顧客感覺(jué)到安全和信賴，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同；日本汽車在外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部電子產(chǎn)品配置這些顧客能夠?qū)崒?shí)在在感受到的地方下功夫，也是一樣的道理。 第三，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與競(jìng)品形成鮮明區(qū)隔，創(chuàng)造高價(jià)購(gòu)買的理由 我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息，稱為品牌核心價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息，如果能深深觸動(dòng)其內(nèi)心世界，產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，就會(huì)認(rèn)同乃至愛(ài)上這個(gè)品牌，也就自然愿意花更多的錢購(gòu)買。品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值，是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力。 茶葉品牌價(jià)值不僅在于他的飲品，更重要的是給客戶的附加價(jià)值。所以茶葉品牌要深挖價(jià)值，從價(jià)值的根源入手。比如清雅源就是用文化帶動(dòng)品牌。所以從他的經(jīng)營(yíng)文化、企業(yè)文化等多方面從文化角度來(lái)闡述價(jià)值。“禮”文化從產(chǎn)品的研發(fā)，到文化的傳播。孝弟之禮、友誼之禮、親人之禮等都是清雅源的文化內(nèi)涵。這樣就給予了客戶選擇品牌的附加價(jià)值。