作者：趙艷豐;王洪波 在新興的海外市場上，中國普洱茶品牌缺失的現(xiàn)象非常突出。而在日本市場上，大多數(shù)的消費(fèi)者對普洱茶的認(rèn)識只停留在它能夠降脂減肥的效果上，但卻不知道中國普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶嚴(yán)重缺乏品牌以及商家缺乏品牌營銷的意識，使得大多數(shù)茶葉的銷售額都是依靠茶葉專賣店，同時(shí)由于企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)少，標(biāo)準(zhǔn)化程度與國外知名茶葉企業(yè)存在較大的差距，因此導(dǎo)致中國的普洱茶在日本市場上缺乏競爭力。僅僅是依靠傳統(tǒng)的營銷模式，是很難在危機(jī)來臨的時(shí)候在市場上站穩(wěn)腳跟的。只有進(jìn)行品牌營銷，普洱茶才能在日本市場上獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。而在進(jìn)行品牌營銷之前首先要摸透目標(biāo)市場的營銷環(huán)境。
日本茶葉市場的整體環(huán)境分析 1、生產(chǎn)相對集中 在日本，茶葉的生產(chǎn)主要集中在靜崗、鹿兒島和三重3個(gè)縣。它們的茶園面積占全國總面積的64.4%，總產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的74.6%。國家的茶葉研究機(jī)構(gòu)、茶葉機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)、著名的茶文化及茶旅游設(shè)施多分布于此，形成了非常明顯的區(qū)域特色、文化氛圍和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。 2、交易市場 靜岡茶葉批發(fā)市場是日本茶葉的主要交易場所。該茶葉批發(fā)市場提供專門的倉庫給茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)，并且該批發(fā)市場為茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)進(jìn)行交易的均是專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人。因此，只需要按照約定的成交價(jià)格，茶農(nóng)和毛茶加工企業(yè)就可以把茶葉交給交易市場。除了通過市場交易外，日本毛茶也可以通過農(nóng)協(xié)、經(jīng)紀(jì)人賣給精致加工廠和批發(fā)商，或者直接銷售給精致加工企業(yè)和批發(fā)商。批發(fā)商先對茶葉進(jìn)行精致的加工，然后再對精制茶進(jìn)行分包，最后通過批發(fā)給茶葉專營店、24小時(shí)店或者茶葉批發(fā)市場、自己開設(shè)的茶葉店等方式進(jìn)行銷售。在日本，有部分企業(yè)通過網(wǎng)上訂購或者郵購來銷售其茶葉。 3、產(chǎn)品多元化 如今，日本人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)開始充斥著除了傳統(tǒng)的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶這些茶產(chǎn)品之外的各式各樣的茶葉深加工產(chǎn)品。例如目前的銷量已經(jīng)超過礦泉水的以綠茶、紅茶、烏龍茶等茶葉為原料而加工制成的茶飲料。與此同時(shí)，商店中的用茶葉制成的食品琳瑯滿目、各種各樣的融入茶葉有效成分的洗滌劑、化妝品、茶染服裝等、數(shù)百種應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的除臭、抗菌產(chǎn)品。另外集茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了旅游收入，提高了人們的文化品味與生活質(zhì)量，而且對宣傳茶葉，促進(jìn)茶葉消費(fèi)也起到了重要的作用。 4、種植科技含量高 首先是茶樹無性系良種比例高達(dá)92.1%，且其茶園還普遍施行秸稈還田、行間覆蓋、安裝防霜設(shè)施等措施。所有茶園整齊劃一，葉色綠、葉層厚、單產(chǎn)高。全國平均單產(chǎn)高達(dá)1440kg/hm，是中國開采茶園平均單產(chǎn)的2倍多。二是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，全程實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化。田間耕作、施肥、植保采摘、運(yùn)輸以及加工、包裝都基本實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，大大降低了生產(chǎn)成本。尤其是通過加工過程的工業(yè)化，原料不落地，使得產(chǎn)品衛(wèi)生得到了很好的保證。 5、對農(nóng)藥殘留問題持科學(xué)態(tài)度 首先，日本國內(nèi)上市的茶葉的質(zhì)量是符合標(biāo)準(zhǔn)和安全的，這是由于生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶都能夠自覺遵守《食品衛(wèi)生法》的要求依法行事。其次是只要使用者嚴(yán)格按照農(nóng)藥說明使用即可，因?yàn)閲鴥?nèi)農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)出售的農(nóng)藥都是經(jīng)過安全風(fēng)險(xiǎn)試驗(yàn)的。三是日本并沒有一味去追求發(fā)展有機(jī)茶，是因?yàn)槭澜缒承┦袌龅奶厥庖?，他們認(rèn)為如果要出口到其地區(qū)就要按當(dāng)?shù)匾笞觯虼巳毡局皇菍?shí)事求是地認(rèn)為只要符合《食品衛(wèi)生法》即可，對于進(jìn)口的茶葉也是一樣。同時(shí)大力宣傳飲茶有益健康，特別是本國生產(chǎn)的綠茶，從而保持了茶葉消費(fèi)量的穩(wěn)步增長。 6、日本市場上茶產(chǎn)品的構(gòu)成 日本是茶葉消費(fèi)大國，由于工業(yè)化快速的發(fā)展和耕地面積的不斷縮減，日本的茶葉生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)的時(shí)常需求，發(fā)展到今天，供小于求的“消長”關(guān)系已經(jīng)成了基本格局，其態(tài)勢也越來越明顯。因此日本成為世界主要的茶葉進(jìn)口國。 目前，中國向日本出口綠茶、烏龍茶、紅茶和普洱茶，但主要是綠茶和烏龍茶，而且價(jià)格一直很低廉，比日本國內(nèi)茶葉價(jià)格低80%，成本更是日本的1/3，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1995~2004年平均出口量3.2萬噸，平均市場份額50%以上(出口額)，是日本茶葉市場的最大供應(yīng)國。 上述數(shù)據(jù)表明，日本市場上中國茶葉在總量上占有十分重要的地位。盡管中國紅茶、普洱茶所占份額還比較小，但是綠茶和烏龍茶的優(yōu)勢卻很明顯。目前在日本，到處可以見到中國茶，無論是在城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，同時(shí)也可以聽到有關(guān)中國茶的廣告宣傳；在東京、京都、大阪等大都市還可見到一些裝飾別致的中國名茶店、茶柜和茶館等；偶爾還可在日本電視中見到關(guān)于中國茶的講演、茶道表演及茶文化展示。這從很大程度上來說，中國茶葉在日本已受日本人的普遍歡迎，并為進(jìn)一步擴(kuò)展市場創(chuàng)造了一定的有利條件，但值得一提的是，中國的茶品牌、特別是高檔手工名茶在日本尚未形成真正的消費(fèi)市場，其發(fā)展?fàn)顩r目前不容樂觀。 7、日本茶葉市場上的海外品牌 現(xiàn)今，大量的海外品牌茶在日本市場上進(jìn)行著銷售，其中大多為英、法茶葉品牌。通常情況下消費(fèi)者是通過原產(chǎn)地來對茶葉的特征進(jìn)行判斷以及商品包裝上的品牌名稱，最終決定購買何種茶葉。 日本市場在二十世紀(jì)六十年代的時(shí)候，涌現(xiàn)出兩大知名茶葉品牌——英國的“立頓”和日本的“日東”紅茶。從此以后，隨著社會貿(mào)易自由化的發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，日本市場開始被聞名于世的英國品牌所逐漸吞食，其目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場主要是定位于那些偏愛奢侈生活的高收入人群與禮品市場。BrookBond與Twinings是最先登陸的品牌，Ridgeway’s，Jackson與Melrose紅茶隨后而來。在70年代的時(shí)候禮品茶市場銷售達(dá)到頂峰，品牌茶把幾乎所有的商店都淹沒，其中包括法國的Fauchon和Hediardl，英國的Fortnum&Mason’s、以及丹麥的RoyalCopenhagen。這個(gè)時(shí)期的日本的茶葉市場的發(fā)展相當(dāng)迅速，已經(jīng)到了幾乎任何時(shí)候都可以買到全世界知名品牌的程度。法國的MariageFreres和英國的Wedgwood與RoyalDoulton在二十世紀(jì)九十年代的中后期也開始登陸日本并且開始嘗試在日本開設(shè)茶室，以此來支撐其銷售和推廣其產(chǎn)品。 家庭式餐館與便利店在如今的日本市場上廣泛開設(shè)，與此同時(shí)飲用聽裝液態(tài)茶飲品變得比以前更普遍和更隨意，這是因?yàn)殡S處可以見到自動販?zhǔn)蹤C(jī)。綠茶、咖啡和可口可樂早已經(jīng)成為了日本生活方式的一部分。與之相反的是，人們很少有機(jī)會接觸到普洱茶，更無從談及品嘗其滋味，因此相比較綠茶和咖啡而言，普洱茶的人均消費(fèi)者不高并且市場滲透力不強(qiáng)。與速溶咖啡相比，普洱茶的沖泡比較麻煩。同時(shí)由于那些長期飲用的飲品已經(jīng)被大眾所習(xí)慣，已經(jīng)成為了日本人生活必備品，是因?yàn)槠渚哂斜憷院涂焖傩缘奶攸c(diǎn)。