其實，在喜茶還叫皇茶的時候，就已經(jīng)推出了咖啡新品，但由于長期處于“既不叫好也不叫座”的狀態(tài)便沒了下文。近日，隨著咖啡賽道不斷擴(kuò)大、部分消費場景與社交場景越來越離不開咖啡，上周二，喜茶拋出一篇《“誰要喝喜茶的咖啡啊？”》公眾號推文，似乎在為重返咖啡賽道造勢。
“加了椰椰雪糕和碧根果碎的生打椰椰拿鐵直接把快樂拉滿，一邊喝咖啡，一邊挖一勺冰淇淋吃，太幸福了！”不少小紅書用戶也紛紛去喜茶拔草。
如今，國內(nèi)咖啡賽道越發(fā)紅火，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計2025年將增至1萬億元。
在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡遭受打擊之后，咖啡賽道又重新站上風(fēng)口，這一次不僅資本愛上喝咖啡，就連新式茶飲也想來湊個熱鬧：試圖用一杯咖啡“自救”。
茶之“困”
《2020新式茶飲白皮書》顯示，經(jīng)測算，2020年底中國茶飲市場總規(guī)模達(dá)到4420億元，中國咖啡市場總規(guī)模將達(dá)到2155億元，茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。
在此背景下，為何新式茶飲還要來咖啡賽道插上一腳？從新式茶飲自身發(fā)展來梳理，原因有三個方面。
第一，新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重。2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈懟喜茶創(chuàng)始人聶云宸，指責(zé)喜茶抄襲自家產(chǎn)品。
今年的同質(zhì)化問題暴露得更加嚴(yán)重，從滿大街都是黃皮飲品便可見一斑。3月，奈雪的茶推出霸氣玉油柑，5月，喜茶上線威猛王榨油柑；6 月，喜茶推出黃皮仙露，奈雪、益禾堂等也迅速上線了黃皮飲品系列。
第二，新式茶飲材料成本高昂。以奈雪的茶為例，其招股書顯示，除了日常的運營成本，其材料成本、員工成本和租金支出皆居高不下。
2018-2020年，奈雪的材料成本分別為3.84億元、9.16億元和11.59億元，占收入的比重分別為35.3%、36.6%與37.9%。其材料成本不僅包括制作茶飲所需的茶葉、乳制品、水果等原材料成本，也包括包裝材料及消耗品的成本，如茶杯和紙袋等。
第三，新式茶飲屢屢觸碰食品安全紅線。
8月2日晚間，據(jù)新華社報道，記者“臥底”奈雪多家門店打工，發(fā)現(xiàn)該門店存在諸多衛(wèi)生問題，其中包括店內(nèi)有蟑螂、使用腐爛水果等。上崗當(dāng)日，記者就看到一只指甲蓋大小的蟑螂，從面包展柜底部爬向面包制作間。在報告了同組值班店員后，卻得到了“沒事，不用管它”的答復(fù)。
在奈雪的茶長安商場店，記者看到，一些標(biāo)簽紙等雜物不小心掉進(jìn)芒果泥里，員工挑揀出雜物后仍繼續(xù)使用芒果泥。還有，一款“軟歐包魔法棒”產(chǎn)品，按要求應(yīng)在4小時內(nèi)售完，但一些員工會將未售完的產(chǎn)品及時更改時間標(biāo)簽再賣。
總的來看，國內(nèi)新式茶飲市場趨于飽和，且問題重重：同質(zhì)化嚴(yán)重、用料成本高、食品安全問題等都在逐漸成為阻礙“喜茶”們進(jìn)一步發(fā)展的路障。
基于此，“喜茶”們選擇切入咖啡賽道，試圖為難以突破天花板的新式茶飲緩解部分創(chuàng)新焦慮。3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在長楹天街正式開業(yè)。作為全新店型，門店在原本的茶飲和軟歐包布局基礎(chǔ)上，增加了咖啡區(qū)；7月21日，喜茶宣布作為戰(zhàn)略投資方領(lǐng)投了上?？Х绕放芐eesaw的A+輪融資。
別看咖啡賽道已經(jīng)站上風(fēng)口，咖啡生意在國內(nèi)算不上好做。
咖啡之“香”
舶來品進(jìn)入國內(nèi)的發(fā)展一般都不會一帆風(fēng)順。
1997年，星巴克還未進(jìn)入中國，彼時的國人對喝咖啡也興致缺缺。此時，頭頂“文藝”標(biāo)簽的雕刻時光咖啡館突然現(xiàn)身五道口。北大清華在其兩邊的地理位置讓雕刻時光抓住了不少高校學(xué)子的心。
在文藝青年們在將雕刻時光捧上“神壇”時，資本也伸出了橄欖枝。
2010年，雕刻時光獲得摯信資本的A輪投資2400萬元。拿到資金后，雕刻時光開始加快商業(yè)版圖的擴(kuò)張步伐，5年時間，其門店數(shù)量從8家增長到近60家，分布在全國20多個城市。但蒙眼瘋狂擴(kuò)張總會問題增生：門店經(jīng)營不理想，人才、管理、運營體系跟不上等。
最終，第一代國內(nèi)咖啡品牌、曾孕育過豆瓣的雕刻時光咖啡館還是沒有熬過2019年的冬天——曾被無數(shù)文藝青年奉為“圣地”的北京五道口店關(guān)店了，可見，情懷不能當(dāng)飯吃。
就在雕刻時光衰落的同時，以帶有藍(lán)底白鹿logo的瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡接過了接力棒，開始了新一輪奔跑。
2018年3月12日，痛打星巴克的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌——連咖啡獲得由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投、高榕資本跟投的1.58億元B+輪融資；3月29日，無人咖啡機(jī)服務(wù)運營商友飲咖啡宣布完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投的A輪融資；7月11日，瑞幸宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元，5個月后，瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元等。
圖源前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
然而，從風(fēng)口到棄子的身份轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)咖啡沒花太長時間。
2020年4月4日，瑞幸被曝出財務(wù)造假，此后瑞幸股價一路暴跌。兩個月后，瑞幸咖啡于6月29日在納斯達(dá)克正式停牌，進(jìn)行退市備案。一邊，瑞幸陷入財務(wù)造假泥潭，另一邊，由于造血能力不足、融資不到位，連咖啡也在大規(guī)模關(guān)店，為逐漸沒落的互聯(lián)網(wǎng)咖啡雪上加霜。
2020年6月，大眾點評信息顯示，連咖啡在北京地區(qū)的18家門店僅有2家正常營業(yè)，甚至包括望京SOHO店也已關(guān)閉。除了北京，上海、深圳、廣州等其他城市的門店也出現(xiàn)關(guān)店潮：原本有37家門店的上海僅剩15家，有10家門店的廣州僅存1家。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡犯的最大的錯誤就是：試圖以燒錢換品牌。一直以來，“連咖啡們”都想成為另一個“星巴克”，但很顯然，星巴克最大的優(yōu)勢在于其能為消費者提供一個“工作+咖啡”的完美消費場景。
當(dāng)無錢可燒、疫情黑天鵝突然出現(xiàn)時，自然而然，互聯(lián)網(wǎng)咖啡開始進(jìn)入資本寒冬。
不過，隨著疫情復(fù)蘇以及消費升級，咖啡賽道并未停下前進(jìn)的腳步。據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者人均消費量達(dá)326杯/年。
除此之外，讓咖啡重新奪得資本歡心的關(guān)鍵在于，如今的精品咖啡正在拋棄小眾、擁抱人群。
不斷迎合新一代消費者的需求，努力在品質(zhì)和口感方面建立護(hù)城河，是新咖啡品牌在Z世代心中安營扎寨的重中之重。
眼下，咖啡賽道迎來了新一輪資本浪潮。今年3月，Manner 咖啡完成A+輪融資；6月11日，永璞咖啡獲得眾源資本和麥星資本超5000萬元的A+輪融資；7月23日，M Stand完成B輪融資，本輪融資金額超5億元，投后估值約40億元。
為了盡快破局，“喜茶們”也心動了，想來咖啡賽道分一杯羹。
茶咖之“想”
正所謂，不想跨界做咖啡的新式茶飲不是好奶茶店。實際上，早在2018年，茶咖聯(lián)姻就已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。
2018年底，奈雪上線了首款咖啡產(chǎn)品“凍頂鴛鴦”；2019年3月，喜茶入局咖啡領(lǐng)域，推出喜茶咖啡：咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵4款新品；2020年10月，茶顏悅色與三頓半共同研發(fā)了奶茶和咖啡混合的全新特調(diào)飲品。
如今，在資本的催熟下，咖啡和新式茶飲融合的趨勢已不可阻擋。
據(jù)胡潤百富報道，有分析認(rèn)為，茶咖聯(lián)姻反映的是一種飲品行業(yè)的“創(chuàng)新焦慮”。飲品作為模式和鏈條相對簡單的大品類，經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營銷等多重維度的競爭，各品牌都遇到了隱形的天花板，急需嘗試從品類跨界中尋找增量。
一方面，近年來新式茶飲在瘋狂開店，截至2020年12月，奈雪新開門店的數(shù)量比去年同期增長了20%。然而閉店現(xiàn)象也在涌現(xiàn)，根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，全國有10家奈雪閉店，6家喜茶閉店，蜜雪冰城則超過10家閉店。
另一方面，新式茶飲品牌仍在持續(xù)虧損。據(jù)奈雪招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，分別虧損6973萬元、3968萬元、2751萬元。在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則調(diào)整下，2018年、2019年奈雪的凈虧損分別為5658萬、1173.5萬元，2020年取得448.4萬元凈利潤，凈利潤率低至0.2%。
瘋狂擴(kuò)張卻虧損不斷，越來越內(nèi)卷的新式茶飲迫切需要新鮮血液破局，重新入局咖啡賽道的動作正印證了這一點。
不論是為了找到新的發(fā)展道路，還是試圖早早在咖啡賽道占據(jù)一定地位，“從整個新生代的核心需求和訴求這個角度來說，茶飲品牌布局咖啡賽道符合市場邏輯。奶茶和咖啡一定是未來產(chǎn)業(yè)端貼近新生代、滿足新生代、討好新生代的工具與捷徑。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
對口味多變、喜愛新鮮的年輕人來說，茶咖聯(lián)姻的未來還有很大的想象空間，但也有不少坎要過。